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Il greenwashing sotto la lente
Negli ultimi anni, il greenwashing è diventato una pratica sempre più diffusa tra le aziende, che si appropriano del linguaggio della sostenibilità senza adottare azioni concrete per ridurre il proprio impatto ambientale. Sebbene il fenomeno sia noto, nuove inchieste e dati rivelano come questa strategia di marketing stia diventando sempre più sofisticata, inducendo in errore consumatori, investitori e regolatori. La tesi di Ilaria Nardo dell’Università di Padova sottolinea come il greenwashing non solo danneggi l’ambiente, ma distorca il mercato, creando un vantaggio competitivo per le aziende meno virtuose. Vediamo come questa dinamica si manifesta in settori chiave come la moda, la finanza, l’alimentare, l’elettronica e l’energia.
Abbiamo scelto questi esempi perché tra i maggiormente impattanti, ma il fenomeno del greenwashing è davvero trasversale e onnipresente.
ESG: finanza verde o la grande menzogna?
Gli ESG (Environmental, Social, and Governance) sono criteri utilizzati dagli investitori per valutare le prestazioni di un’azienda non solo dal punto di vista economico, ma anche dal punto di vista etico e ambientale. In teoria, le società che adottano pratiche ESG dovrebbero distinguersi per il loro impegno verso la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale e una governance trasparente. Tuttavia, il sistema ESG è stato spesso associato a pratiche di greenwashing, specialmente nel settore finanziario.
Molti studi hanno dimostrato che alcune società di gestione patrimoniale promuovono fondi ESG senza un vero impegno verso la sostenibilità. Ad esempio, uno studio della Banca d’Italia sottolinea come il fenomeno del greenwashing possa facilmente ingannare gli investitori, sfruttando la crescente domanda di investimenti “verdi”.
Nel frattempo mercato finanziario ha rapidamente abbracciato i criteri ESG anche se, molte delle promesse “verdi” fatte dai fondi ESG sono state smentite da inchieste e azioni legali. Un esempio recente è la causa del Tennessee contro BlackRock, (lo stesso è avvenuto con lo Stato del Mississippi) in cui si accusa la società di ingannare gli investitori con strategie ESG fuorvianti.
Altre indagini de Il Fatto Quotidiano dimostrano come i grandi fondi di investimento usino terminologie Green sotto forma di marketing atte a mascherare i business del petrolio e nel carbone.
Un’analisi di Marketscreener ha mostrato come numerose società finanziarie utilizzino i fondi ESG come un’opportunità di marketing, senza però apportare modifiche sostanziali nelle loro politiche d’investimento. Come già documentato dal libro ECONOMIGRAM, molti di questi fondi continuano infatti a finanziare settori inquinanti, tra cui il petrolio e il gas.
Inoltre, la Banca d’Italia, nel suo approfondimento sul greenwashing, sottolinea come la mancanza di regolamentazioni stringenti permetta a queste aziende di “lavarsi le mani” sotto il cappello verde degli ESG . È chiaro, quindi, che la finanza verde rischia di essere, in molti casi, più uno strumento di marketing che un cambiamento reale.
Moda: il paradosso della Fast Fashion sostenibile
Il settore della moda, soprattutto con l’esplosione del fast fashion, è uno dei più coinvolti nel greenwashing.
Motivo? Semplice: la moda, in particolare la nicchia del Denim, è costantemente sul podio dell’impatto ambientale.
Aziende come H&M, Zara, e altre grandi catene, così come gli shop online di massa come Shein e il defunto Panda Buy, lanciano regolarmente collezioni “green” o “conscious”, spingendo i consumatori a credere che i loro acquisti siano sostenibili. Ma cosa si nasconde dietro queste affermazioni?
Un’analisi sul blog del brand artigianale italiano spiritofstlouis.it ha rivelato che solo una piccola percentuale dei capi pubblicizzati come sostenibili rispetta effettivamente criteri ecologici. Per esempio, H&M è stata accusata di esagerare l’impatto positivo dei propri capi in cotone organico, quando in realtà solo una minima parte della produzione soddisfa requisiti autenticamente sostenibili. Inoltre, il Fashion Transparency Index del 2023 ha classificato molte di queste aziende tra le meno trasparenti in termini di tracciabilità della filiera .
Il greenwashing nel settore moda non si limita quindi alla scelta dei materiali, ma si estende anche alla produzione, che rimane opaca e spesso ad alto impatto ambientale e ancor più sociale, sfociando in esemplari casi di sfruttamento della manodopera.
Alimentare: imballaggi “verdi” e sostenibilità di facciata
Nel settore alimentare, il greenwashing si manifesta soprattutto attraverso l’uso di imballaggi apparentemente sostenibili e dichiarazioni poco chiare sull’origine e la produzione dei prodotti. Un’inchiesta di Greenpeace Italia ha rivelato come molte aziende puntino sugli imballaggi “biodegradabili” o “compostabili”, che in realtà non possono essere gestiti correttamente dagli impianti di riciclaggio.
Un altro esempio emblematico di greenwashing alimentare riguarda Barilla, che è stata accusata di promuovere prodotti come “sostenibili” mentre utilizza ancora ingredienti controversi come l’olio di palma . Allo stesso modo, Nestlé ha promesso di rendere riciclabili tutti i suoi imballaggi entro il 2025, ma un report de Il Fatto Alimentare, tratto da Greenpeace ha messo in luce come l’azienda non stia adottando misure concrete per ridurre effettivamente l’impatto degli imballaggi plastici .
Numerosi studi hanno dimostrato che molte aziende alimentari investono molto di più nel marketing della sostenibilità che nella trasformazione reale dei loro processi produttivi.
Elettronica e tecnologia: l’obsolescenza programmata come strategia
Il greenwashing nel settore elettronico è forse il più sfacciato e si manifesta con l’obsolescenza programmata. Questa questione è anche strettamente legata alla gestione dei rifiuti elettronici.
In questo caso è impossibile fare una lista di tutti i produttori coinvolti; perché semplicemente sono… tutti!
Colossi come Google e Apple promuovono le loro iniziative verdi, ma continuano, l’una a consumare energia a volumi spropositati e l’altra a produrre dispositivi con cicli di vita limitati, rendendo difficile o impossibile la riparazione o la sostituzione delle batterie nei dispositivi portatili.
Uno studio di Repubblica ha mostrato come le normative europee sul diritto alla riparazione escludano oltre il 96% degli elettrodomestici, favorendo così il ciclo di acquisto continuo di nuovi prodotti, con un impatto ambientale elevatissimo . Allo stesso modo, Google è stata criticata per il suo uso crescente di energia, nonostante la transizione verso fonti più pulite come i mini-reattori nucleari .
In aggiunta, un’analisi di Springer tra le tante pubblicate in questi anni, ha evidenziato il ruolo di Foxxcomm come fornitore di semiconduttori prodotti dallo sfruttamento umano.
Energia: il greenwashing delle multinazionali del fossile
Il settore dell’energia è senza dubbio uno dei più critici quando si parla di greenwashing. Molte multinazionali del petrolio e del gas, come Shell, BP e altre 10 compagnie petrolifere, hanno avviato campagne pubblicitarie in cui si presentano come leader nella transizione energetica, nonostante continuino a investire miliardi nei combustibili fossili. Le loro dichiarazioni di “zero emissioni nette” entro il 2050 sono state definite ingannevoli da molte organizzazioni non governative, che le accusano di usare offsetting (compensazioni delle emissioni) poco trasparenti.
Uno studio di InfluenceMap ha rilevato che oltre il 70% della spesa pubblicitaria delle aziende del settore energia è destinato a promuovere pratiche sostenibili, mentre solo il 17% dei loro investimenti va effettivamente alle energie rinnovabili. Questo squilibrio dimostra come l’immagine “verde” serva solo a mascherare attività che continuano a danneggiare l’ambiente.
I finanziamenti pubblici alla mobilità elettrica
Infine guardiamo nelle nostre tasche. Tra incentivi e bonus (con soldi pubblici) i cittadini vengono incentivati a transire verso l’elettrico. Un bel regalo per le aziende produttrici che ogni qualvolta hanno bisogno ricevono aiuti pubblici, da Tesla a Stellantis, passando per le case automobilistiche tedesche. Ma per restare sul punto, quanta dell’energia che usiamo per la mobilità è da fonti rinnovabili? Qual è il vero volume di gas serra prodotte per produrre e movimentare le auto elettriche?
In questo caso è molto difficile reperire dati precisi.
Anche chi è a favore della transizione ai veicoli elettrici non fa dichiarazioni nette.
Forse è il segno che siamo ancora molto lontani dal poter definire la transizione elettrica realmente green.
